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阿里再战“白牌”

来源: 电商在线 祝颖丽 2020-12-17 08:38

1块9一个浴球,2块1一包垃圾袋, 3块8一双塑料手套……这些极致性价比的白牌商品原本是拼多多增长的密钥。

通过性价比的商品,满足下沉用户的购买欲望,也承接了那些曾经被抛弃的商家和中小工厂,完成了一轮供需匹配。

3月,与淘宝特价版上线的同时,淘宝推出“淘工厂直营店”。

“淘工厂直营店”,顾名思义,卖的是去品牌的工厂货品,同样改造的是—白牌。

“今天消费者越来越走向只买对的不买贵的,更加注重整个商品的功能性和实用性,而不是品牌的效应。”阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海这么解释。

上线的9个月时间里,阿里低调孵化的“淘工厂直营店”年度活跃买家已经突破1亿。出现了1800个月销过万单的爆款,这些白牌工厂货已经在235个淘宝子类目成为销量冠军。

从“淘工厂直营店”的首次公开,对白牌商品本身的布局,以及改造中国工厂的野心。体现的是阿里和拼多多对于下沉市场不同的路线,一个向左一个向右。

厂货漂流记

义乌的公路港,一个6500平米的工厂里,一包几毛钱的纸巾放进包装盒后,自动被封装、贴上面单;一条几块钱的毛巾则以3秒/条的速度被投入已经贴好面单的快递袋;不远处,一箱已经包装好的文件盒在传送带上自动被贴上面单。

这是菜鸟的C2M(工厂直连消费者)产地仓,包装、封口、贴面单几个简单的动作,在这里根据不同的商品进行了不同程度的自动化。

隔壁的转运中心,传送带夜以继日地滚动着,一个个商品被自动运送至对应的收货区域。

以公路港为圆心,30里以内,坐落着大大小小的工厂。每天,这些工厂都会运载着一批性价比极高的货品进入这里的仓配中心,然后经过上述自动化的包装、封袋、贴面单、分拣、打包,最后运送至全国各地的消费者手中。

这是一套所有电商人都不陌生的流程,但是对于厂长来说,一整套流程不仅陌生,而且贵。

这很好理解,100块钱一件的T恤,毛利润经得起一套包装和物流成本的抵扣,但2块钱的一包的垃圾袋,还包邮,几乎赚不到钱。

互联网平台帮工厂卖白牌商品,就必须解决这个问题。

早在2019年,菜鸟供应链就在广东中山和浙江义乌等产业带开设了产地仓,通过上述自动化的方式降低15%的物流成本。

今年年初,就在淘宝特价版上线后,菜鸟供应链宣布,对入驻产地仓的厂家,提供仓配一体的全托管服务。

义乌的公路港产地仓仓配运营负责人蔡淼告诉“电商在线”,目前仓库有110人,转运中心有80多人,人效基本是普通卖家仓配的3倍。

“人效提升,加上仓配一体化,价格一打包,对工厂商家来说,比市场价格有优势多了”,蔡淼提到,规模效应下,目前一个单子发货成本只有1毛8钱左右。

菜鸟类似的C2M产业仓在全国有16个,物流成本比之前下降40%。

从平台到直营

从后端解决问题,这是做白牌商品上,阿里与拼多多最大的区别。

拼多多的创新,在于挖掘了下沉用户的购买潜力,承接了中小工厂,完成供需匹配。但拼多多上白牌商品的低价,来源于用流量鼓励商家的价格竞争,阿里的逻辑则是,介入中国工厂的内部,用降低成本的方式让白牌厂货更具有性价比,也就是所谓的C2M——工厂直连消费者。

降低成本的方式,除了解决物流难题,还有解决运营上的难题。

与淘宝特价版上线的同时,淘宝推出“淘工厂直营店”。直营店区别于特价版的平台模式,是对工厂进行全托管的代售模式。

可以这么理解,厂长们从批发转向零售,只需要提供产品,其他运营等环节交给直营店,实现对普通消费卖货。

淘工厂直营店的负责人看山,具体解释了直营店帮助工厂做的事情,“第一是对消费趋势的洞察。我们已经建立了基于数据化的商品建档和商品的企化能力,能把消费者的需求通过算法的归纳生成为一个商品的功能、款式、SKU的设计、组合、定价等等。”

目前,淘工厂直营店已经入驻了6000多家工厂,有1亿消费者在这里买过东西,已经是整个天猫店铺里用户数量最多的一家大店。

区别于特价版的商家自运营逻辑,直营店可以更好地选品,能保证产品打爆,形成规模效应。

在有了聚划算的大牌特价产品、新品牌的新品类产品供给之后,淘工厂直营店能够提供一个更确定性的白牌产品供给,对阿里是一个很关键的布局。 

白牌直营,但不是线上的“名创优品”

工厂直营店——这种去除中间渠道的模式,有很多类似对标企业,比如Costco、名创优品等等。

Costco的模式是精选SKU,向工厂直接定制产品,通过量贩式售卖提高利润,降低成本。但本质上Costco最赚的还是它的会员费。

名创优品也是通过砍掉中间商,把工厂货卖给消费者,但它的绝招是大量开店,并且通过频繁上新以及营造一种中产阶级的幻想去吸引消费者。

无论是Costco,还是名创优品,虽然也是工厂货,但最终仍然带上了品牌属性。但汪海解释,“淘工厂直营店”的目标并非是要建立一个消费者品牌,本质上还是一家工厂集合店,“背后是一家家工厂,品牌还是属于工厂自己。”

目前,工厂直营店在淘宝亚博网页版登录界面并没有一个显著入口,需要搜索“淘工厂”才会进入一个集合页面,那如何理解这种官方直营店的“去品牌”属性?

与工厂的关系可以提供一个解答。

“淘工厂直营店”的前身是天天特卖工厂店,工厂货原本只是天天特卖的一个商品供给来源,但从今天3月淘宝特价版上线开始,阿里明确喊出了对工厂进行C2M数字化改造的口号。

这在其后的一系列动作中可以得到证明,比如淘宝特价版4月份开通外贸工厂0门槛入驻通道,6月上线百万厂货“1元购”活动,9月打通整个1688与淘宝特价版,10月开启整整一个月的“1元更香节”等等。

而“淘工厂直营店”是阿里介入工厂线上化改造的一个直观体现。在前台,一个统一的店铺提供单品的售卖,在后端,数据化的指导和物流的打包方案则解决了厂货零售的几个障碍。

累积的爆发来源于厂长的队伍开始更迭,“我们发现,大批工厂的厂长由于年纪到了,已经把自己的班交到了厂二代的手里。这些不满30岁的厂长,他们是伴随互联网长大的一批人,思路会比老厂长更开阔,也十分愿意接触电商。”

疫情也加速了整个进程,无锡市优能塑业的总经理陈开发描述了他们工厂所面临的困境,“代工的不可持续性和不稳定性给我们的生产带来了极大的弊端,而线下自有品牌里,也被经销商不断压低我们的价格。另一方面商超的高额入场费等各种各样的费用和大批量退货让工厂苦不堪言。”

“淘工厂直营店”于是成为一次尝试, “我们塑料制品里,原材料占比一般会到70%左右,而且价格波动非常大。直营店的数据预测给了我们确定性的销售预估后,9月底我们锁定一批原材料。没想到,过了国庆价格真的就上涨了。这笔采购最后,为工厂节约了近百万的成本。”

浙江一帆日用有限公司总经理舒凯也提到节奏的变化,“我们原本线下的订单稳定性不强,可能这个订单很大,也可能很小。但是我们做C2M之后,发现每个月的销量是可以根据自己的节奏来控制的。我这一个月安排几场活动,每场活动的销售有多少,这些数据在后台是能看得到的,我完全可以通过这样的方式重塑产业。”

对比名创优品与工厂的关系,虽然它主动砍掉了品牌溢价费用,但双方仍然是渠道与供应商,的关系,电商在线曾采访部分厂长,他们提到,彼此合作并不稳定。

而按照汪海对厂长们的进阶期待,工厂与淘工厂直营店的合作不仅不是一锤子买卖,更有着一个长远的路线规划, “入驻淘工厂直营店是第一步,以后从单品到多品,再到多产品线,工厂可以自己独立运营一个店铺。而再远一步,这些工厂型卖家还可以从一个工厂品牌走向天猫,成为一个全国性品牌。”

发布会上,曾有记者问,为什么工厂直营店的东西可以这么便宜?除了补贴,还有什么方式可以实现买的人捡了便宜,卖的人还能赚到钱?

一个很明显的答案就是,让古老的工厂开始相信数字化。

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