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零售商别走得太快,请等等老人

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2020-12-16 14:27

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

最近,社区团购风起云涌,引发了一系列关注,这些关注里有隐隐的担忧,比如资本加持的社区团购,正在以低价迅速占领市场,必然会挤掉一些商贩和菜市场,社区团购成为主流消费时,将拥有绝对的话语权,而消费者的选择权进一步缩小。这些担忧可能会存在,甚至会必然发生的。更让人担忧的是,当传统的零售方式逐渐消失后,让那些现在购物本来就难的老年消费者,将要失去一个重要的购买领地,更加举步维艰。

社区团购大多依托于线上销售,或自建微信群,或以APP为领地,这些都是老年人不擅长的。老年人常去的购物场所是菜市场、社区小店,当这些消失时,老年人可能会面临无处购物的困境。

这些小店或菜市场,对老年人而言,不仅仅是购物的场所。楼下住着一对90多岁的老人,老人每天都要去菜市场买菜,老人说去菜市场不只是买菜,还能与熟悉的店主聊天。这是她了解外界的一个窗口,也是交流的一个重要渠道。如果菜市场、社区小店消失后,可以想见,对老人的生活将是一个怎样的重大改变,老人失去的是了解外界的重要窗口。同一件事,对年轻人未见得是变化,而给老年人带去的是天翻地覆的改变。

当我们在赞叹新技术、新科技带来的巨大改变时,我们在享受改变带来的便利时,没想到的是,老年人在改变面前的无奈与无措。

前几日,一个疯传的视频让许多人感慨。一位老人冒雨去交医保金,工作人员却告知老人只能用手机支付,老人她佝着背,满头白发,坐在那里不知所措。有网友留言,手机支付方便了我们,却为难了老人。智能手机为我们的生活带来了巨大的改变,却让许多老人的生活变得障碍重重。

在银行,为了节省人力成本,许多银行都只设立了少得不能再少的人工窗口,工作人员都尽量引导顾客到自动机上办理业务。自动机方便快捷,但需要各种认证与签名,这对老人是困难重重。就算在人工窗口,老人也经常听不清工作人员如拍照等要求,签名时找不到电子签名处等等。

在医院,现在基本实行网上预约制,一些难挂的号在现场根本挂不上。就算普通号,许多老人不会预约,只能等到看完预约号才能轮到他们。

现在,餐厅推行扫码点餐,火车票要在网上抢购,疫情发生初期,进出许多地方都需要健康码,在这些改变面前,老人慌乱无措。当他们听到要扫码点餐时,满脸茫然;他们不知道怎么在网上抢票;当工作人员让他们出示健康码时,他们不知道健康码在哪里能领到。

一面是社会的巨大进步,另一面是老人在进步面前的慌乱与无措。

而在零售业,同样有日新月异的进步与改变,这些进步与改变同样给老人带来了影响。很多时候,我们都只强调改变带来的便利,却忽略了改变给老人带来的不便。

在超市,一位老人选好了菜直接到收银台排队交款,终于轮到他了,收银员却告知需要到称重台称重打码才能付款,老人拎着菜茫然四顾,不知道哪里是称重台。一旁的顾客指点后,老人又蹒跚着走过去。如果不是亲身体会,或亲眼所见,很难设身处地站在老人角度,考虑老人的实际需求和他们在购物中遇到的麻烦。

超市的标价签为了美观,都制作得短小精悍,整齐划一,很是悦目。但对老人,却是另一重障碍。标价签上的字小,虽然价格尽可能地标到最大,但对眼花的老人,还是太小了。许多老人摘掉眼镜,凑到价签前仍看不清上面的数字,只得询问工作人员,如果有员工在则还好,现在许多店里员工都少之又少,很难找到员工。记得有家超市,好像是胖东来,在货架旁放置了放大镜,这应该可以解决老人遇到的问题。

现在都提倡自主收银,这无疑是节约成本的一个好办法。当自主收银成为主流后,许多零售商减少了人工款台,一些超市甚至只留下一处人工收银。在人工收银处,排队的大都是老人。一位老人交完款对另一位老人说,还好有收银员为咱们服务,如果没收银员,就不能来这里买东西了。听到这样的对话,心中五味杂陈。

虽然从现阶段看,零售商完全取消人工收银的可能性不大,但是随着技术的发展和竞争的激烈,未来会不会完全由自主收银独挡一面,目前很难预计。当人工成本成为压倒骆驼的最后一根稻草时,一切皆有可能。

在一家零售商看到,他们在柜台放置了扫码机,顾客能直接在柜台用手机付款,很是方便。问到交现金怎么办时,员工说要到有人工收银台的其他楼层交费。而零售商仅在两个楼层设立了少量的人工款台,如果用现金,需要跨楼层走大半个卖场才能把款项交上。

现在,无人店、不设人工收银的便利店正在悄悄发展,虽然这些业态都规模较小,而且适用场景有限,但后期会不会变成模板被快速复制与发展,这值得关注,它们的兴起,必然会挤压掉一些传统业态的生存空间。传统购物渠道的消失,对老人来说,不仅仅是少了一个购物的场所,还少了休闲、娱乐、交流的场所。

可能有人会说,老年人不是消费的主流,也不是销售额的重要贡献者,用过多精力关注老年消费者,会不会小题大作?

其实,中国人口结构正趋向老龄化,据一项统计数据显示,1982年65岁以上的老人只占总人口的4.9%,而到2019年则占到了12.6%。随着老年人口的增多,需要改变一些惯常的思维模式,老年顾客也应成为零售商关注的重点,这不仅仅是零售商的社会责任,同时也是自身经营发展的需要。

老年顾客虽然不能像年轻顾客那样有明显的消费诉求,但老年市场是一个待开发的有潜力的市场。日本是一个老龄化较严重的国家,零售商充当了老年顾客的好邻居、好伙伴。日本的一些便利店除正常的售卖功能外,还提供打扫房间、维修家庭设备等服务。罗森在日本开设了多功能健康便利店,售卖处方药和非处方药,还提供营养健康咨询等服务,这让老年人备感贴心。

北京超市发每到初冬,都以进价销售大白菜和大葱,方便老顾客储藏冬季过冬菜。这些老年顾客每次都要买百十斤,这是他们在隆冬来临前的一个重要的过冬仪式。超市发已经连续30多年销售冬储菜,这除了能带给老人方便,更多带给老人的是过冬的快乐与期待。

一张超市发售卖过冬菜的现场照片,令人过目难忘:一对老年夫妇开着绿色敞蓬小车到门店买菜,车里装满了整袋的大白菜和大葱。开着装满过冬菜的车,老人像是凯旋的战士,显得意气风发。

已连续三年到超市发开车买菜的老人

因为不能掌握最新的资讯,因为没有先进的设备,还因为年龄渐长,接受新事物的速度变慢,许多老人渐渐失去话语权,他们很少有机会表达自己的诉求,很难大声地发表自己的看法,有的只是胆怯与无措,在飞速发展的时代面前,他们想跟又跟不上,但不能因为跟不上,就被遗忘和漠视。

国务院办公厅在11月24日下发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》,该方案旨在推动解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难,方案还对当前的两个热点做了回应:一是不得拒收现金;二是不得将健康码作为人员通行的唯一凭证。

老年人的今天就是我们的明天。关注老年人在消费中遇到的问题,设身处地的为老年消费者着想,为他们提供方便与便利,不仅是零售商的责任,也是为我们每个人都要老去的明天做准备。

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